Content Design - So steigerst du die Performance deiner Inhalte
Wie wichtig guter Content heutzutage für den Erfolg einer Webseite ist, hat sich mittlerweile rumgesprochen. Doch es kommt nicht nur auf den Inhalt, sondern auch auf seine Verpackung an. Content Design befasst sich mit der ansprechenden Präsentation von hochwertigen Digitalinhalten und beeinflusst auf diese Weise sowohl die Performance, als auch das Ranking in den Suchergebnissen.
Webseitenbetreiber verfolgen mit ihrem Content ein Ziel. Sie wollen zum Beispiel Sales generieren, Kontaktdaten sammeln, Newsletter-Abonnenten gewinnen oder zu Downloads anregen. Um das jeweilige Ziel zu erreichen, muss der Content zur Zielgruppe passen. Doch das allein ist nur die halbe Miete. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist die Präsentation des Inhalts.
Selbst mit dem inhaltlich besten Content bleiben Webseitenbetreibern nur wenige Sekunden, um Besucher davon zu überzeugen, sich näher mit dem Inhalt zu befassen. So wie im Supermarktregel die Verpackung dazu anregen muss, das Produkt zu kaufen, muss das Content Design dazu einladen, in den Inhalt einzutauchen. Denn nur dann kann er seine argumentative Wirkung entfalten und zu einer Konversion führen.
Besucher lesen nicht, sondern scannen
Den ersten Eindruck verschafft sich der Besucher nicht, indem er den Text auf der Seite anliest, sondern indem er ihn lediglich scannt. Dabei sucht er bereits nach jenen Passagen, die seine Frage beantworten oder sein Problem lösen könnten. Die kann er aber nur finden, wenn der Content übersichtlich aufbereitet ist.
Eine reine Textwand – oder wie man im Print-Jargon sagt: Bleiwüste – wirkt abschreckend. Niemand hat die Zeit und die Lust, sich einen solchen zusammenhängenden Brocken durchzulesen. Ist der gleiche Text hingegen sinnvoll formatiert, wirkt er auf den Leser gleich ganz anders – nämlich locker, freundlich, einladend und zugänglich. Auch wer nicht den ganzen Text lesen will, findet die für ihn relevante Passage. Die Chance, einen Leser zu einem Kunden zu machen, steigt.
Content Design steigert Conversion Rate und verbessert Ranking
Dass das Content Design gerade jetzt an Bedeutung gewinnt, liegt an der Art und Weise, wie SEOs mittlerweile ihren Content aufbauen. Weg von vielen einzelnen, auf jeweils ein spezifisches Keyword optimierten Seiten, hin zu holistischen Landingpages, die ein Thema ganzheitlich und vollumfänglich betrachten. Eine ähnliche Strategie wird mit Pillar Pages verfolgt. Prinzipiell gilt: Je umfangreicher der Content einer Seite, desto wichtiger sein Design.
Nichtdestotrotz lässt sich jeder noch so kleine Text ansprechend präsentieren. Wer das Content Design wirklich ernst nimmt, wird gleich in mehrfacher Hinsicht belohnt. Denn mit der visuellen Gestaltung des Contents lässt sich nicht nur die Conversion Rate verbessern, sondern häufig auch das Ranking bei Google & Co. Der Grund liegt auf der Hand: Gut designter Content erhöht die User Experience und sendet somit positive User Signals an die Suchmaschinen. Wer seine Besucher mit schlecht oder gar nicht designtem Content vergrault, der darf sich nicht über seine schlechte Performance wundern.
Einladende Textpräsentation statt Bleiwüste
Wie schon bei der Content Creation musst du auch beim Content Design stets deine Zielgruppe vor Augen haben. Was bei den einen funktioniert, muss nicht zwangsläufig auch den anderen gefallen. Trotzdem gibt es einige allgemeingültige Regeln, die du beim Content Design beachten solltest. Diese betreffen vor allem den Textanteil, der normalerweise relativ groß ist. Text ist noch immer die Content-Art, die Google am besten analysieren und interpretieren, ja mittlerweile sogar ziemlich gut verstehen kann.
Ohne Text funktioniert keine Webseite. Und ohne Design funktioniert kein Text. Es geht eben nicht nur um seinen Inhalt, sondern auch um seine Präsentation. Und die beginnt schon mit der richtigen Schriftgröße. Mindestens 16 Pixel sollten es schon sein, auch wenn die Anzahl der Mobilnutzer mit kleinen Displays kontinuierlich steigt. Mit responsivem Webdesign kann die Schriftgröße heute problemlos an die Bildschirmgröße gekoppelt werden, so dass der Texte auf jedem Gerät ideal gelesen werden kann.
Gewohntes und Gelerntes statt verwirrender Experimente
Allerdings wird die Lesbarkeit bei weitem nicht nur von der Schriftgröße bestimmt. Ein harmonisches Schriftbild wird auch vom Zeichenabstand, der Zeilenlänge und dem Zeilenabstand geprägt. Die Schriftart an sich sollte möglichst ruhig und schnörkellos sein. Wer mit einer von der Norm abweichenden Schriftart Akzente setzen will, sollte sich dabei auf die Überschrift und Zwischenüberschriften beschränken. Der Fließtext ist für Designexperimente eher ungeeignet und sollte klassisch gestaltet werden.
Im Internet gehören zur klassischen Gestaltung unbedingt auch Absätze, die den Text auflockern. Weil Inhalt immer vor Optik geht, macht es nur wenig Sinn, sture Regeln für die Länge eines Absatzes zu definieren, auch wenn man in diesem Zusammenhang häufig von konkreten Zahlen liest. Was inhaltlich gerade noch zusammengehört, das sollte auch in einem Absatz zusammenhängen. Da spielt dann auch keine große Rolle, ob dafür fünf oder sechs Zeilen benötigt werden. Im Zweifel solltest du lieber kürzere Absätze, als zu lange wählen. Nach vier bis fünf Sätzen ergibt sich ohnehin fast immer die Möglichkeit einen auch inhaltlich sinnvollen Break einzuführen.
Wichtiges hervorzuheben ist immer eine gute Idee. Das kannst du zum Beispiel durch Fettdruck oder Farben tun. Ein Blickfang sind zudem Infoboxen, die wichtige oder weiterführende Informationen erhalten oder den vorausgegangenen Abschnitt zusammenfassen. Sie sollten sich optisch deutlich vom Rest des Textes abheben und dürfen gern mit Call-to-Action-Elementen kombiniert werden. Zu Zwecken der Visualisierung eignen sich auch Icons, die die Blicke auf sich ziehen. Mit Trennlinien können verschiedene Abschnitte optisch eindeutig separiert werden.
Bei allem, was du fürs Content Design tust, solltest du stets das Corporate Design der Marke berücksichtigen. So solltest du für Hervorhebungen und Markierungen wenn möglich die typischen Brand-Farben nutzen, die sich in der Regel auch im Logo wiederfinden. Auch Schriftarten und Grafikstile sind häufig in einer Corporate-Identity-Strategie festgelegt.
Inhaltsverzeichnis gibt Struktur
Auch das Inhaltsverzeichnis und Sprungmarken tragen zum Content Design oder halt auch zum Thema Usability bei. (Welche Usability-Fehler Du sonst noch auf Deiner Webseite mache kannst, findest Du hier.) Das Inhaltsverzeichnis gibt einen schnellen Überblick darüber, mit welchen Aspekten sich der Artikel befasst und erlaubt natürlich eine zielgerichtete Navigation, die die User Experience verbessert. Für die Integration gibt es verschiedene Lösungen. Wer das Inhaltsverzeichnis als störend empfindet, kann es als aufklappbares Element einbauen. So irritiert es niemanden und kann bei Bedarf trotzdem genutzt werden. Dabei besteht allerdings die Gefahr, dass das Inhaltsverzeichnis übersehen wird.
Eine Alternative ist ein sticky Inhaltsverzeichnis, das meist in der Sidebar platziert ist und sich beim Scrollen mitbewegt. Es bleibt also stets im Blickfeld des Besuchers, was in der Regel auch zu mehr Klicks darauf und folglich zu einer längeren Verweildauer führt. Optisch sollte sich das Inhaltsverzeichnis an das Corporate Design anpassen. Sprungmarken sind besonders dann von Vorteil, wenn das Inhaltsverzeichnis am Beginn der Seite steht.
Bilder haben beim Content Design vielfältige Funktionen. Einerseits visualisieren sie das Geschriebene und tragen damit zum besseren Verständnis bei. Andererseits strukturieren sie aber auch den Textinhalt. Fotos ziehen immer die Aufmerksamkeit auf sich und lenken das Auge. Ihre Platzierung sollte demnach nicht dem Zufall überlassen werden. Ein einleitendes Titelbild ist fast immer eine gute Idee und stimmt den Besucher auf das Thema ein. Es sollte aber nicht, wie vielfach zu sehen, das einzige Bild bleiben.
Bilder lockern auf und lenken das Auge
Zu einem Bild gehört immer auch eine Bildunterschrift. Nicht nur wegen der Suchmaschinenoptimierung, sondern auch damit der Leser genau eruieren kann, was auf dem Foto zu sehen ist. Bilder dienen schließlich nicht nur der Dekoration, sondern insbesondere der Information. Wichtige Informationen aus dem Artikel können zudem in einer eigenen Infografik zusammengefasst werden.
Multimedialität ist ein wichtiger Aspekt beim Content Design. Videos sind eine weitere Möglichkeit, um Inhalte zu veranschaulichen. Vor allem sprechen sie die lesefaulen Besucher an. Außerdem erhöhen Videos ebenfalls die Verweildauer. Natürlich muss das Bewegtbild nicht gleich selbst produziert werden. Auf YouTube, Vimeo und Co. finden sich zu so gut wie jedem Thema gut gemachte Videos, die in der Regel problemlos und kostenlos auf Webseiten eingebunden werden können. Wer passende Audioelemente wie Podcasts hat, kann diese natürlich ebenfalls einbinden.
Zum Content Design gehören auch Kleinigkeiten wie beispielsweise die Nennung des Autors und des Veröffentlichungsdatums. Das schafft Vertrauen und kann ebenfalls die Konversionsrate erhöhen. Wenn du deinen Content regelmäßig aktualisierst, solltest du das deinen Lesern ebenfalls mitteilen. Diese Basisangaben gehören möglichst weit oben auf die Seite.
Content Design lohnt sich
Es gibt viele Stellschrauben, die das Content Design beeinflussen. Sich mit ihnen zu befassen macht nicht nur Spaß, sondern beeinflusst direkt den Erfolg deiner Webseite. Wer sich mit Content Design befasst und schon die Basics berücksichtigt, tut mehr als die meisten anderen Seiten. Das registrieren die Besucher und somit zwangsläufig auch Google.
Wie genau das ideale Content Design aussieht, hängt von verschiedenen Faktoren, insbesondere von der Zielgruppe, ab. Es gibt folglich keine allgemeingültige Anleitung. Zumal Design ohnehin Geschmackssache und eine ziemlich individuelle Angelegenheit ist. Etablierte Grundregeln helfen jedoch bei der Orientierung. Wer das Optimum herausholen will, der sollte A/B-Tests durchführen, um zu sehen, welche Gestaltung beim Besucher am besten ankommt. Als Erfolgsindikatoren dienen die Conversion Rate und das Ranking in den Suchergebnissen.
Autor:
Mario Jung ist Gründer und Geschäftsführer der Online-Marketing-Agentur ReachX. Er hat sich auf die Themen Suchmaschinenoptimierung, alternative Trafficquellen und Linkabbau spezialisiert, zu denen er als Speaker regelmäßig Vorträge gibt und auch als Autor in Erscheinung tritt.
Darüber hinaus ist er Veranstalter des OMT in Wiesbaden, auf dessen Webseite neben den Informationen zur jährlich stattfindenden Konferenz auch eine Vielzahl von Weiterbildungsangebote für Unternehmen und Einzelpersonen rund um das Thema Online Marketing zu finden sind.
