Das AIDA-Prinzip in der Werbung – aktuell oder längst überholt?

Taschenuhr

Das AIDA-Modell wurde 1898, also vor mehr als hundert Jahren, von Elmo Lewis entwickelt. Ursprünglich war es ein Gesprächsleitfaden für Verkäufer. Lewis beschreibt darin die Werbewirkung in 4 Phasen, die dem AIDA-Modell seinen Namen gaben:

  1. Phase: Attention = Aufmerksamkeit
  2. Phase: Interest = Interesse
  3. Phase: Desire = Verlangen
  4. Phase: Action = Handeln

Nach den neuesten Erkenntnissen der Kommunikations- und Werbewirkungsforschung gilt das Prinzip als überholt. Dafür gibt es mehrere Gründe.

  • Auch beiläufig, also ohne Attention, aufgenommene Werbung kann die Einstellung zu einer Marke positiv beeinflussen. Der als Mere-Exposure-Effect bezeichnete Werbeeffekt durch das bloße „Ausgesetzt-Sein“ wurde mehrfach wissenschaftlich nachgewiesen.
  • Als das AIDA-Modell entwickelt wurde, herrschte im Gegensatz zu heute ein Verkäufermarkt. Ein Verkäufermarkt kennzeichnet sich hauptsächlich dadurch, dass der Verkäufer gegenüber dem Käufer in der stärkeren Position ist. Das ist der Fall, wenn die Nachfrage das Angebot übersteigt, der Bedarf dringlich ist und wenn der Verkäufer besser informiert ist als der Käufer. Heute haben wir fast in allen Sparten einen Käufermarkt: Die Käufer sind gut informiert und das Angebot übersteigt die Nachfrage. Einen Verkäufermarkt gibt es noch bei hochspezialisierten Angeboten wie der Rechtsberatung, der Steuerberatung oder der Medizin.
  • Das AIDA-Modell bezieht sich nur auf den Erstkauf eines Produktes ohne Verwendungserfahrung. Das trifft bei den meisten Gütern nicht zu.
  • Wichtige Bedingungen wie Markenbekanntheit, Markeneinstellung oder Einstellung zum Werbemittel werden beim AIDA-Modell nicht berücksichtigt.
  • Bei Gütern des täglichen Bedarfs, also bei niedrigpreisigen Gütern von geringem Interesse, wird die Stufe des Interest gar nicht erst erreicht.
  • Bis heute gibt es keinen empirischen Nachweis für die Wirkung des AIDA-Prinzips.

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